2026年暑期县城游消费升级：中产家庭成主力

2026年暑期，县城旅游正在经历一轮消费升级，主要由来自北京、上海、成都等一、二线城市的中产家庭推动。根据去哪儿旅行8月20日发布的数据，暑期酒店和民宿预订覆盖全国千余个县城，游客连住3天以上的订单同比增长20%。

具体来看，贵州兴义、江西铅山等目的地的酒店预订量实现翻倍增长，四星及以上高星酒店的订单同比增长两位数，高星订单占全部县城酒店订单的比重达到23%。这意味着每5笔订单中就有1笔是高星酒店。

去哪儿数据显示，暑期最受欢迎的县城（含县级市）十大目的地包括云南大理、贵州兴义、新疆伊宁等。全年龄段用户在县城酒店的平均支出均在增长，其中80后成为最舍得花钱的群体，暑假预订县城酒店民宿的平均支付价格达到526元。

部分县城的旅游吸金能力已经超越北上广深。例如，吉林抚松的酒店支付均价达到679元，超过了这些一线城市。北京周边的河北昌黎、浙江安吉、德清等地的酒店支付均价也相对坚挺，分别为835元和870元。

中国商业经济学会副会长宋向清表示，县域热门目的地酒店价格反超一线城市的现象，反映了消费结构转向品质度假型消费。城市中产群体愿意为稀缺生态资源和沉浸式度假体验支付溢价。

在供需方面，一线城市的酒店供给充足，而优质旅游县城的高星度假酒店供给偏少，旺季客流的集中释放导致了供需错配，推高了住宿价格。连锁高星酒店加速下沉县城，释放了之前被压抑的县域高端消费潜力。

今年以来，县域旅游持续火爆。中国旅游协会的报告显示，上半年县域旅游成为市场的重要增长极，异地消费同比增长14.1%。

从宏观角度看，县域已成为国内扩消费的关键增量市场。商务部等9部门联合发布的《意见》提出18条具体举措，以激发下沉市场活力，推动县域消费。

然而，县域旅游的同质化风险也不容忽视。宋向清指出，县域旅游的核心竞争力在于本土独有的自然生态和地域文化。为了实现可持续发展，各地应深挖非遗民俗和物产特色，推动文旅与农业、康养等领域深度融合，丰富四季业态。

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